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運(yùn)營必知丨養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營銷管理5個(gè)“坑”，坑坑致命！
這些年，我們在開展養(yǎng)老項(xiàng)目前期策劃工作時(shí)，研究了很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)經(jīng)營案例，同時(shí)也對十余家不同地區(qū)的養(yǎng)老項(xiàng)目進(jìn)行追蹤觀察。經(jīng)過幾年的追蹤研究，我不得不透露一個(gè)令人遺憾的事實(shí)，那就是這些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在經(jīng)過三到五年的運(yùn)營之后，絕大多數(shù)從開業(yè)時(shí)的門庭若市變成后來的門可羅雀。開業(yè)時(shí)有多熱鬧，人氣有多高，三五年后就有多落寞——入住率穩(wěn)定在50%左右，甚至有些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)出現(xiàn)大量的客戶流失，經(jīng)營者都明白是營銷出了問題，但是到底是什么問題，很多人說不清楚。
為什么會(huì)這樣？？
最近兩年，我們對其中的兩家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)做了管理診斷和運(yùn)營輔導(dǎo)。從與這些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人深度溝通+持續(xù)跟班作業(yè)的情況來看，我們認(rèn)為，這些基礎(chǔ)條件還不錯(cuò)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，之所以出現(xiàn)床位入住率徘徊不前，很大一部分原因就是營管理出了問題，甚至一些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)根本沒做營銷管理。我們對這些問題作了盤點(diǎn)，總結(jié)起來，很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在運(yùn)營三五年之后，普遍踩過這5個(gè)營銷管理的“大坑”：
第1個(gè)坑：缺少特色服務(wù)
我們追蹤的這些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，硬件條件普遍不錯(cuò)，提供的服務(wù)項(xiàng)目也很齊全，涵蓋了吃、住、醫(yī)療康復(fù)、生活護(hù)理、文化活動(dòng)等方方面面。但是對比之后我們發(fā)現(xiàn)，除了收費(fèi)有差異（城市不同）、護(hù)理等級劃分有不同，大家提供的服務(wù)內(nèi)容特別相似，缺乏自己的特色。
我們在北方某三線城市有個(gè)合作的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，在同一個(gè)城市中，還有另外兩家規(guī)模、檔次、收費(fèi)水平和開業(yè)時(shí)間都差不多的養(yǎng)老院。這兩家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中，有一家設(shè)置了20張床位的失智老人護(hù)理病區(qū)，也是該城市首家開展失智照護(hù)服務(wù)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，經(jīng)過幾年的運(yùn)營，大家一談起這家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，就說他們家“能收癡呆老人，照顧的還不錯(cuò)”。另一家養(yǎng)老院，硬件條件稍微差一些，但是主打佛教養(yǎng)老，而這正好契合了該市很多信仰佛教的老人需求，一時(shí)間也是人滿為患。
反觀我們的合作方，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合也有，大院落的室外活動(dòng)空間也有，吃住玩都很全，由于沒有特別的服務(wù)特色和服務(wù)項(xiàng)目，逐漸地在市場上“沒了話題”也“降了熱度”，開業(yè)三年后入住率始終徘徊在50%。入住率上不去，營收就受影響，久而久之，服務(wù)水平就會(huì)下滑，這就會(huì)讓養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的社會(huì)口碑不斷下降，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。
第2個(gè)坑：持續(xù)的低價(jià)優(yōu)惠策略
在各種各樣的營銷策略中，低價(jià)是最為常見的一種。
西部地區(qū)一個(gè)四線城市市區(qū)人口有80多萬，市區(qū)內(nèi)有11家民營養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，市場競爭比較激烈，我們追蹤的C養(yǎng)護(hù)院就位于這里。C養(yǎng)護(hù)院成立時(shí)，采用的定價(jià)策略為低價(jià)平價(jià)策略，利用價(jià)格競爭優(yōu)勢搶占周邊市場份額，剛開始時(shí)確實(shí)吸引了很多老人，一年之后，到訪數(shù)量越來越低，每月入住人數(shù)從原來的10人左右變成現(xiàn)在2-3人，低價(jià)策略失效了。
養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)作為特殊服務(wù)行業(yè)，隨著社會(huì)大眾對行業(yè)認(rèn)知更為客觀理性，越來越多的家屬和老人開始看重服務(wù)質(zhì)量和管理水平，反而對價(jià)格的敏感度有所降低。低價(jià)策略所吸引的僅僅是可支配收入水平相對較低的家庭，而對于較高收入家庭尤其是高端客群而言，定價(jià)低意味著服務(wù)水平不高，這就導(dǎo)致部分老人和家屬會(huì)質(zhì)疑養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量。
低價(jià)競爭難以實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展，如果養(yǎng)老機(jī)構(gòu)定價(jià)變動(dòng)明顯且頻繁，可能會(huì)使長期客戶流失，不利于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)客戶的忠誠度建。另外，長期低價(jià)策略并不能讓養(yǎng)老機(jī)構(gòu)顯得特別或是獲得更高的利潤。原因有三點(diǎn)：
首先，以低價(jià)成功的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都做到了非常優(yōu)秀的成本控制，他們在成本上的優(yōu)勢是其他新入市的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)難以企及的。
其次，你民營養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的首要目標(biāo)是盈利，是要賺錢的。持續(xù)低價(jià)意味著你把合理利潤和收入讓渡給客戶，這不利于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)穩(wěn)健運(yùn)營。
最后，只有無法復(fù)制的策略才能建立起顧客的忠誠度。低價(jià)策略顯然不是最佳選擇。
第3個(gè)坑：缺少有效的服務(wù)營銷策略
我們在很多地方做過養(yǎng)老服務(wù)市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：老人和家屬最能接受的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)宣傳方式，從強(qiáng)到弱分別是：親戚朋友推薦＞養(yǎng)老機(jī)構(gòu)宣傳單＞養(yǎng)老機(jī)構(gòu)社區(qū)宣傳＞網(wǎng)絡(luò)＞電視＞戶外廣告＞報(bào)刊。
這個(gè)現(xiàn)象再次說明民營養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在社會(huì)大眾心中口碑的重要性，口碑推廣是最有效的推廣方式，也表明在服務(wù)過程中能夠滿足老人和家屬的預(yù)期的重要性。而報(bào)刊、戶外廣告、電視等宣傳效果不高，還是由于這種傳統(tǒng)宣傳營銷方式，更容易夸大和虛假，容易導(dǎo)致宣傳內(nèi)容與實(shí)際效果落差大，所以老人和家屬對這些是容易排斥的。
我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營銷渠道單一，在區(qū)域和行業(yè)內(nèi)的知名度相對較低，很多機(jī)構(gòu)也曾采取過例如打廣告、做活動(dòng)、建立公眾號等方式，拓寬客戶渠道和提高知名度，但欠缺科學(xué)完善的服務(wù)營銷策略，比如護(hù)理人員在提供服務(wù)過程中，僅僅單純局限于照顧老人，忽視了如何進(jìn)一步挖掘老人和家屬的現(xiàn)實(shí)需求，這種服務(wù)方式，很難讓老人和家屬真正滿意，從而失去了顧客的黏性。
另外，就廣告投入而言，很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)每年所投入的廣告宣傳費(fèi)用呈現(xiàn)出明顯的遞減趨勢，比如2018年我們服務(wù)過的一個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，開業(yè)當(dāng)年的營銷預(yù)算是120多萬元，但發(fā)展到2019年后，廣告費(fèi)的預(yù)算規(guī)模直接縮減到30多萬，而在2020年這一預(yù)算規(guī)模為只有幾萬塊錢。究其原因，一方面是由于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)本身的收益水平逐年遞減，再加上疫情沖擊，經(jīng)營困難；另一方面欠缺科學(xué)有效的廣告營銷模式，該養(yǎng)老機(jī)構(gòu)通常采用社區(qū)發(fā)宣傳頁、社區(qū)搞活動(dòng)等傳統(tǒng)媒介形式，這些形式過于單一且守舊，沒有創(chuàng)新，無法吸引老人和家屬的眼球，而且這種宣傳方式缺少互動(dòng)，不能起到積極主動(dòng)宣傳的作用。
第4個(gè)坑：未能調(diào)動(dòng)員工服務(wù)營銷的積極性
我們發(fā)現(xiàn)，很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)非常重視員工的培訓(xùn)和成長，但是，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)很少進(jìn)行營銷方面的培訓(xùn)。究其原因，一是大多數(shù)員工沒有真正參與過與營銷相關(guān)的知識或技能培訓(xùn)，并且意識當(dāng)中認(rèn)為營銷僅僅是高層管理者的職責(zé)范疇。二是員工沒有形成充分的營銷意識，管理者也忽視了現(xiàn)代服務(wù)營銷在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)經(jīng)營中的重要性。三是多數(shù)單體養(yǎng)老機(jī)構(gòu)根本就沒有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)和營銷人員，也就無從建立起營銷管理體系。
我們在中部地區(qū)某縣城的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)于服務(wù)營銷責(zé)任歸屬上，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)一線工作人員和部分中層管理人員認(rèn)為，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)營銷的主要負(fù)責(zé)人是辦公室人員、院領(lǐng)導(dǎo)。這也充分反映出養(yǎng)老機(jī)構(gòu)一線員工對服務(wù)營銷缺乏了解，一些員工營銷意識亟待提升，沒有將工作、服務(wù)、營銷有機(jī)聯(lián)系起來，這也導(dǎo)致了服務(wù)過程不暢。
營銷管理的缺失，不僅不利于機(jī)構(gòu)的發(fā)展，同樣也間接影響了其他工作人員的士氣和收入，久而久之，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，人員離職率增加，服務(wù)質(zhì)量很難保證連續(xù)性和穩(wěn)定性。
第5個(gè)坑：品牌形象展示不足
我們曾經(jīng)在一個(gè)開業(yè)一年的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)做過服務(wù)滿意度調(diào)查。在入住的80多名老人中，近15%名老人認(rèn)為在環(huán)境方面能感受到溫馨舒適，70%的老人認(rèn)為干凈整潔，但缺少文化氛圍，剩余15%的老人沒有特別感覺。
養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品是服務(wù)，服務(wù)的最基本特征是無形性。無形性帶來的最大營銷挑戰(zhàn)是老人在享受服務(wù)之前是無法判斷服務(wù)質(zhì)量好壞的，所以，把無形的服務(wù)有形化是基本營銷策略。這就要求對機(jī)構(gòu)的環(huán)境作精心的設(shè)計(jì)和布置。從區(qū)域綠化，到臥室內(nèi)外的適老化設(shè)施設(shè)備；從墻面顏色標(biāo)識，到標(biāo)語口號，都要營造出綠色、健康、溫馨、溫暖、敬老、孝老的文化氛圍。理想狀況是，要讓一個(gè)不愿進(jìn)養(yǎng)老院的老人，一旦踏入養(yǎng)老院就被環(huán)境感染，就不想離去。
另外，高品質(zhì)有溫度的服務(wù)說到底還是由人提供的，而服務(wù)的差異化說到底是人的差異。所以，服務(wù)的品牌形象，會(huì)以人的形象表現(xiàn)出來。這里的人，既包括養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的每一個(gè)員工，也包括每一位老人。員工的職稱、技能、著裝、態(tài)度、表情、氣質(zhì)、行為等因素構(gòu)成了員工整體形象。所以，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)有必要通過塑造模范員工典型或宣傳知名老人來提升養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌形象。這一點(diǎn)，是目前國內(nèi)很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)缺失的。
結(jié) 語
以上，僅就開業(yè)運(yùn)營三到五年的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，在營銷方面極易遇到的問題做簡要分析。
這些問題如何解決？
從我們厚樸養(yǎng)老開展的營銷管理顧問業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來看，面臨這些問題，大體上可以采取以下三個(gè)步驟：
第一，發(fā)現(xiàn)問題——對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理現(xiàn)狀診斷分析，提出建議性解決方案。
第二，解決問題——針對營銷管理進(jìn)行優(yōu)化完善，制定符合實(shí)際現(xiàn)狀的營銷辦法。
第三，治標(biāo)也治本——一提升入住率和服務(wù)滿意度為基礎(chǔ)，從營銷業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)技能培訓(xùn)、管理過程監(jiān)督考核、外部營銷渠道拓展、事件公關(guān)活動(dòng)實(shí)施等方面展開具體工作。
當(dāng)然了，每一個(gè)步驟都要十分細(xì)致的工作要做。大家有這方面的問題，或者想要提升養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營銷能力的話，歡迎交流探討。
