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干貨丨養(yǎng)老項(xiàng)目如何花最少的錢做廣告，又能達(dá)到效果
時(shí)間:2018-12-06 17:43來源:未知 作者:houpu 點(diǎn)擊:次
兵馬未動(dòng)，廣告先行，這是很多養(yǎng)老項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)具備的市場(chǎng)觀念。但是，很多人也擔(dān)心：投資經(jīng)營(yíng)一個(gè)養(yǎng)老項(xiàng)目，本身已經(jīng)花了很多錢了，再花錢去打廣告，到底有沒有效果？如何才能確保做的廣告能吸引到更多老人和家屬來參觀體驗(yàn)？怎么做廣告才能省錢又有效？......今天，我們就說一說養(yǎng)老項(xiàng)目做廣告的那些事兒。要想做一個(gè)省錢又有效的廣告，主要分為三步：
第一步：策劃先行
養(yǎng)老項(xiàng)目廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。養(yǎng)老項(xiàng)目廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。根據(jù)廣告的目的，養(yǎng)老項(xiàng)目廣告大致可分為四種類型：
促銷廣告：大多數(shù)的養(yǎng)老項(xiàng)目廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)養(yǎng)老項(xiàng)目的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。
形象廣告：以樹立項(xiàng)目投資運(yùn)營(yíng)上、項(xiàng)目的品牌形象并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的所在。
觀念廣告：以倡導(dǎo)全新養(yǎng)老生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如一些田園養(yǎng)生養(yǎng)老項(xiàng)目的廣告就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。
公關(guān)廣告：通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。
養(yǎng)老項(xiàng)目投資人和運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，將幾種廣告類型結(jié)合起來考慮，組合運(yùn)用。
養(yǎng)老項(xiàng)目廣告策劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡(jiǎn)不一，沒有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。
1.廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。
2.市場(chǎng)分析。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。若運(yùn)營(yíng)者在營(yíng)銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動(dòng)機(jī)，如信賴運(yùn)營(yíng)者、服務(wù)到位、功能配套齊全、交通區(qū)位好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如區(qū)域內(nèi)有更好的養(yǎng)老項(xiàng)目等。
個(gè)案分析主要分析養(yǎng)老項(xiàng)目投資人的的實(shí)力、業(yè)績(jī)，項(xiàng)目規(guī)劃、服務(wù)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及戶型面積、朝向、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
3.廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著手：
①目標(biāo)市場(chǎng)的策略。養(yǎng)老項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。
②市場(chǎng)定位策略。定位策略的根本目的是使項(xiàng)目處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使運(yùn)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。
③廣告訴求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，養(yǎng)老項(xiàng)目廣告可采用理性訴求策略，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)項(xiàng)目的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。
④廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即項(xiàng)目帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。
廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給項(xiàng)目營(yíng)銷也帶來負(fù)面影響。
⑤廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常養(yǎng)老項(xiàng)目廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為"線上媒介"。
"線下媒介"也是養(yǎng)老項(xiàng)目投資者和運(yùn)營(yíng)者常用的，像老博會(huì)、贊助及其它推銷用的宣傳折頁、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。
廣告媒介策略要求投資者和運(yùn)營(yíng)者合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。
4.廣告計(jì)劃。又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。
5.廣告效果的測(cè)定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于養(yǎng)老項(xiàng)目廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。
先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。
第二步：投放策略
信息泛濫時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)各類廣告具有天生的免疫力和警惕性，加上目前養(yǎng)老項(xiàng)目廣告本身創(chuàng)意性不強(qiáng)，很難引起人們注意，抓不住目標(biāo)受眾，白白浪費(fèi)大量的廣告費(fèi)用。所以，利用大眾媒體大打廣告，高聲尖叫，以便引起目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾的注意，這個(gè)時(shí)代基本上過去了。
所以，整合營(yíng)銷非常重要。
除了廣告，滲透性的信息傳播和營(yíng)銷方法才是最實(shí)效的。一個(gè)養(yǎng)老項(xiàng)目至少要四條腿走路：廣告、活動(dòng)、市場(chǎng)、周邊培育。如：一個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，除了廣告，還可以舉辦義診；免費(fèi)為社區(qū)孤寡老人、五保戶定期檢查，免費(fèi)治療；免費(fèi)為社區(qū)老人體檢；舉辦社區(qū)健康宣傳專欄。
廣告只能給予養(yǎng)老項(xiàng)目知名度，無法給予美譽(yù)度，上述情況其實(shí)就是滲透營(yíng)銷，既節(jié)約了廣告成本，避免浪費(fèi)大量的廣告資源，又實(shí)實(shí)在在地激活了潛在消費(fèi)者，滲透到消費(fèi)終端。
請(qǐng)記住：廣告只是拉，拉住老人。講究整合營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。
有效果的電視廣告一般只追求三點(diǎn)：一是記憶點(diǎn)，二是賣點(diǎn)，三是動(dòng)情點(diǎn)，電視廣告只要抓住其中的一點(diǎn)，就算是比較過得去的廣告。但很遺憾的是，目前的養(yǎng)老項(xiàng)目電視廣告基本上是粗制濫造，老百姓不太喜歡看，這與養(yǎng)老項(xiàng)目廣告存在的創(chuàng)意空間不大、企劃人員的職業(yè)素質(zhì)和技術(shù)水平低下有關(guān)。
很多養(yǎng)老項(xiàng)目的廣告資源都在浪費(fèi)，怎么樣才能夠合理地控制和調(diào)配資源？
一要聘請(qǐng)到非常專業(yè)、非常出色的媒體總監(jiān)。
二是要講究媒體組合。大眾媒體為主，輔助媒體為輔；大眾媒體如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)高舉高打，輔助媒體如戶外、雜志、車體、夾報(bào)、派報(bào)、POP海報(bào)、傳單、小區(qū)條幅、跨街橫幅、樓層廣告、樓宇電視廣告、公交車后不干膠、車后玻璃、出租車內(nèi)椅套、車載電視、公交車報(bào)站提示、出租車啟程和?？繄?bào)站等滲透?jìng)鞑?，推拉結(jié)合，相得益彰。
三是精確投放。如電視：要用5秒標(biāo)榜、10秒、15秒鎖住電視頻道的黃金時(shí)間的正一和倒一時(shí)段，用30秒在普通時(shí)段播出，60秒或10分鐘以上的講座，在中午或深夜垃圾時(shí)段播出。在播15秒時(shí)，可以用連續(xù)三次5秒標(biāo)榜來重復(fù)播出，以便加深受眾記憶。
在投播方式上，也可以講究技巧：如冠名贊助播出娛樂節(jié)目、壓臺(tái)標(biāo)、滾動(dòng)字幕、專題講座、電視短劇、紀(jì)錄片、五秒標(biāo)版。
再說報(bào)紙廣告，紙張比較多的報(bào)紙，完全可以采取化整為零的方式，即每個(gè)版面都出現(xiàn)報(bào)花，風(fēng)格一樣，服務(wù)不一樣，來強(qiáng)化記憶。在報(bào)紙表現(xiàn)上，軟文永遠(yuǎn)比硬廣告殺傷，信息量大，可讀性高，內(nèi)涵豐富。
在網(wǎng)絡(luò)廣告上，可以投各類健康網(wǎng)、新浪、騰訊等，表現(xiàn)方式有：文字鏈、廣告位、各門戶口網(wǎng)站搜索引擎等。
第三步：成本控制
1.確定好廣告費(fèi)用概念。養(yǎng)老項(xiàng)目通常把用于媒介的廣告制作、發(fā)布費(fèi)列入廣告費(fèi)。而未能認(rèn)識(shí)到應(yīng)把策劃部門、市場(chǎng)部門、網(wǎng)絡(luò)部門的工資、日常費(fèi)用等列入廣告費(fèi)支出。這不斷加大了人力成本和業(yè)務(wù)費(fèi)用的比例，也使得隱性廣告的成本投入加大。目前，已經(jīng)有部分民營(yíng)養(yǎng)老項(xiàng)目嘗試把所有廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用全部歸集到廣告成本，以控制廣告成本的擴(kuò)大化。
2.廣告費(fèi)的分類投放。從成本管理的概念和操作要求來說，廣告費(fèi)按使用目的本人把它分為三類：
（1）投資性廣告：譬如許多養(yǎng)老項(xiàng)目對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的涉入有先有后。為了進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，需要從戰(zhàn)略的高度來投入廣告，這種投入不是著眼于眼前的病人，而是謀求占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。這種廣告投入有很大的探索性，如果用養(yǎng)老項(xiàng)目的廣告成本來投入，勢(shì)必增大了廣告投入的比重，從而影響?？茝V告的效果。在類似于這樣的廣告投入應(yīng)列入投資性廣告。投資性廣告費(fèi)用可從養(yǎng)老項(xiàng)目紅利中列支。
（2）投入性廣告：為了開設(shè)某項(xiàng)服務(wù)，或拓展區(qū)域市場(chǎng)而投入的廣告。也就是原來沒有涉及的廣告項(xiàng)目或廣告空間，為了拓展新業(yè)務(wù)而計(jì)劃投入的周期性廣告。這種廣告費(fèi)用宜從養(yǎng)老項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)中列支。如果沒有額外的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這種廣告應(yīng)該慎重投入。
（3）維護(hù)性廣告：一個(gè)運(yùn)行步入常態(tài)的養(yǎng)老項(xiàng)目，廣告應(yīng)該按維護(hù)性廣告來對(duì)待。維護(hù)性廣告的目的是保障就入住率的穩(wěn)定和增長(zhǎng)。維護(hù)性廣告費(fèi)用應(yīng)列于養(yǎng)老項(xiàng)目成本開支。
一個(gè)有效的養(yǎng)老項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)，必須要能正確區(qū)分廣告目的的分類，但常常是許多經(jīng)營(yíng)者把這三類廣告都不加區(qū)分，至使養(yǎng)老項(xiàng)目廣告費(fèi)用占養(yǎng)老項(xiàng)目成本的相當(dāng)大的比重，不但導(dǎo)致養(yǎng)老項(xiàng)目沒有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而且導(dǎo)致受眾廣告泛濫的嚴(yán)重負(fù)反應(yīng)。
3.廣告費(fèi)用的比例。個(gè)人覺得，維護(hù)性廣告占養(yǎng)老項(xiàng)目的總收入比重5--10%以內(nèi)較為合適。投入性的廣告一般有三個(gè)月的周期，就可以轉(zhuǎn)入維護(hù)性廣告。養(yǎng)老項(xiàng)目品牌廣告應(yīng)該列入維護(hù)性廣告范疇。戶外廣告、科普雜志按主要目的應(yīng)是維護(hù)性廣告。附著在熱播劇、重要新聞專題連載節(jié)目的廣告可安排為投入性廣告。投入性廣告與維護(hù)性廣告的總費(fèi)用按年來計(jì)算，最高不要超過總收入的20%,否則不但浪費(fèi)廣告資源，還會(huì)引起負(fù)面社會(huì)效果。
4.重視廣告效果評(píng)估。很多中小民營(yíng)養(yǎng)老項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)者，對(duì)廣告效果有很強(qiáng)的直覺評(píng)估能力，但如果遇到一、二次錯(cuò)覺，對(duì)養(yǎng)老項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)將是致命的，即使經(jīng)驗(yàn)判斷十分準(zhǔn)確，也要通過系統(tǒng)的廣告效果評(píng)估來驗(yàn)證。廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系很成熟，只是現(xiàn)在不少中小民營(yíng)養(yǎng)老項(xiàng)目還沒有引起足夠的重視。評(píng)估廣告效果的方法從養(yǎng)老項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度，既簡(jiǎn)單又行之有效的有相關(guān)法、曲線圖法、中斷法、輪換法，當(dāng)然要用因素分析法和社會(huì)調(diào)查法就比較復(fù)雜了。
5.實(shí)行成本管理是控制廣告費(fèi)用的最根本方法。成本管理是對(duì)養(yǎng)老項(xiàng)目各項(xiàng)成本控制的系統(tǒng)方法。成本目標(biāo)管理的本質(zhì)是獲取利潤(rùn)，最低利潤(rùn)確保維護(hù)性廣告成本支出。超額利潤(rùn)支撐投入性廣告支出。許多中小民營(yíng)養(yǎng)老項(xiàng)目盡管有成本控制措施，但大多是成本節(jié)約措施，缺乏全面和系統(tǒng)性，常常導(dǎo)致成本的不平衡和失控。要想把廣告效果做到極致，建議及早實(shí)施養(yǎng)老項(xiàng)目成本管理方案。
