養(yǎng)老地產(chǎn)到底有多賺錢？開發(fā)商為何樂此不疲？營利門道都有哪些？
時間:2018-11-22 09:17來源:未知 作者:houpu 點擊:次
未來的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將超越地產(chǎn)成為第一大產(chǎn)業(yè)，這一預(yù)言似乎刺激了各方神經(jīng)。有無數(shù)多的資金、無數(shù)多的聰明人、無數(shù)多的商業(yè)模式進入到這個領(lǐng)域。地產(chǎn)行業(yè)的激烈態(tài)勢，也讓企業(yè)相繼進入養(yǎng)老市場，展開差異化競爭。開發(fā)商為何樂此不疲進軍養(yǎng)老地產(chǎn)？
我們且從萬科、恒大、保利這些領(lǐng)銜地產(chǎn)大鱷的操盤中，洞察跨界做養(yǎng)老的生意經(jīng)。
萬科：布局170個養(yǎng)老項目依然虧損，但初心不改
雖為地產(chǎn)大鱷，但萬科始終強調(diào)在養(yǎng)老地產(chǎn)上做的是服務(wù)，而非開發(fā)。
萬科的養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)務(wù)目前集中在建設(shè)養(yǎng)老住宅和提供養(yǎng)老社區(qū)服務(wù)等方面。自2010年推行住宅產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)三大戰(zhàn)略后，他們已在杭州、北京已有多個項目進行了養(yǎng)老地產(chǎn)的相關(guān)嘗試。
截止2018年，萬科的養(yǎng)老項目約為170個，基本都處于虧損狀態(tài)，但這似乎絲毫沒有動搖萬科做養(yǎng)老的決心。
2017年3月，萬科業(yè)績會上郁亮就曾公開表示，“目前萬科在全國的養(yǎng)老項目都沒賺錢。養(yǎng)老業(yè)務(wù)剛發(fā)芽，前期試錯階段我們可以不掙錢，甚至可以虧本，但一定要突破過去做地產(chǎn)的思維和習(xí)慣。”“在我退休前，我一定要把萬科養(yǎng)老業(yè)務(wù)做好了再離開！”
“萬科做養(yǎng)老是有底線的：我們的養(yǎng)老業(yè)務(wù)不能去銷售商品，尤其是賣針對各種老年人的保健食品、藥品、器械、娛樂用品，絕對不能為利潤去忽悠和欺騙老人，這是萬科必須要堅守的！”
萬科打造隨園養(yǎng)老體系，以社區(qū)居家養(yǎng)老為重點。
目前萬科集團在養(yǎng)老業(yè)務(wù)方面已經(jīng)布局了15 個城市，170個養(yǎng)老項目中帶床位項目約50個，無床位的日照/居家服務(wù)中心約120個，無床位的大部分集中在浙蘇兩省。這些數(shù)據(jù)再次印證社區(qū)居家養(yǎng)老在萬科養(yǎng)老體系所占據(jù)的主導(dǎo)地位。
我們以隨園養(yǎng)老體系為例，梳理下萬科養(yǎng)老的產(chǎn)品設(shè)計。第一是服務(wù)于活力長者的隨園嘉樹養(yǎng)老公寓;第二是康護醫(yī)療，涵括為術(shù)后康復(fù)及失能長者服務(wù)的隨園護理院、提供專業(yè)康復(fù)護理服務(wù)的隨園康復(fù)中心及中醫(yī)診所隨園里仁堂;第三隨園之家是居家養(yǎng)老;第四隨園智匯坊為老人提供社區(qū)照護服務(wù)。四大產(chǎn)品之間既相互獨立，又相互依托和打通，實現(xiàn)了長者人群的全面覆蓋和服務(wù)生態(tài)閉環(huán)。
據(jù)悉，社區(qū)居家養(yǎng)老是隨園今年業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，華東的“隨園之家”將立足杭州，進一步拓展布局寧波、南京、蘇州等城市。
保利：全產(chǎn)業(yè)鏈布局，居家、社區(qū)、機構(gòu)三位一體
在同行業(yè)中，保利地產(chǎn)算是首批進軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之一，也是投入資源最多的一家。從2012年開始全面性的布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，以“三位一體”養(yǎng)老模式，覆蓋中國式的養(yǎng)老需求。到如今，保利已經(jīng)在北京、上海、廣州等地有多家專業(yè)的養(yǎng)老機構(gòu)。
保利規(guī)劃用5年時間，在50個城市籌建80-100家和熹會;社區(qū)居家養(yǎng)老方面，則在未來3年時間，在30個核心城市籌建300家和熹健康生活館，包括30家旗艦店和270家體驗店。未來，保利預(yù)計在固定資產(chǎn)與運營資金方面投入50億-60億元。
保利養(yǎng)老業(yè)務(wù)目前的盈利部分則來自于：居家養(yǎng)老提供適老化設(shè)計和上門養(yǎng)老增值服務(wù)收取的費用;社區(qū)養(yǎng)老通過提供健康生活館商品和服務(wù)收取有償服務(wù)費，以及機構(gòu)養(yǎng)老收取的月租金與專業(yè)服務(wù)費。短期內(nèi)只能微利盈利。
恒大健康：瞄準(zhǔn)活力老人，立100億營收的軍令狀
去年12月，恒大正式宣布推出全新中國養(yǎng)生模式：恒大養(yǎng)生谷。
這個模式將通過“租、購、旅”會員機制向客戶提供養(yǎng)生養(yǎng)老服務(wù)，一直引發(fā)業(yè)界熱議。
會員制成為導(dǎo)流口。據(jù)媒體報道，恒大健康會員服務(wù)2018年5月1日在西安正式面向全國居民，超過1500個會員名額被搶售一空。
在國外，已有部分大型健康醫(yī)療機構(gòu)實行會員制，比如說美國凱撒醫(yī)療集團，通過會員制為客戶提供“醫(yī)療+保險”服務(wù)。此次恒大健康將醫(yī)療保險、預(yù)防、醫(yī)療、康養(yǎng)融為一體，養(yǎng)生谷會員可通過“租、購、旅”方式，享受恒大養(yǎng)生谷終生醫(yī)養(yǎng)、健康管理、健康保險及健康養(yǎng)老等會員服務(wù)。
目前，除了西安，恒大還在三亞、海花島、鄭州、揚中、長株潭、云臺等地布局了共7個“養(yǎng)生谷”，作為恒大健康會員的宜居養(yǎng)生勝地。2018年，恒大還要全國拓展9個新的“養(yǎng)生谷”，加上已經(jīng)布局完成的7個，遍布全國的宜居養(yǎng)生勝地預(yù)計一共可以容納46000名會員。
許家印給恒大健康的定位是服務(wù)于老人;恒大集團此輪轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是地產(chǎn)+服務(wù)業(yè)，即“房地產(chǎn)業(yè)+服務(wù)老人的產(chǎn)業(yè)+服務(wù)兒童的產(chǎn)業(yè)+服務(wù)社會的產(chǎn)業(yè)”。
恒大健康表示，2018年要陸續(xù)在全國宜居養(yǎng)生地布局恒大養(yǎng)生谷，除了三亞、?；◢u、西安、鄭州、揚中、長株潭等7個已經(jīng)落地的項目之外，還將新拓展9個項目，恒大健康會員及其各項收入目標(biāo)100億元。
未來5年還將落地30個以上的養(yǎng)生谷項目。同時，未來將和金融、旅游、互聯(lián)網(wǎng)等多領(lǐng)域展開合作。
有膽識、敢負債是許家印的鮮明特征，不僅恒“大健康模式”的高風(fēng)險性讓很多中小企業(yè)不可企及，許家印打造的恒大管理體系也難以復(fù)制，但恒大想要將地產(chǎn)公司“短平快”的基因在養(yǎng)老領(lǐng)域重新進化還頗具挑戰(zhàn)性。
大咖的共識：順勢而為 重兵布陣居家社區(qū)養(yǎng)老
盡管發(fā)展模式與企業(yè)風(fēng)格不盡相同，地產(chǎn)大鱷們選擇不同的路徑進入養(yǎng)老市場，但他們都遵從這一原則：掌握趨勢，制定高度契合國家戰(zhàn)略的企業(yè)規(guī)劃，在產(chǎn)業(yè)變革的節(jié)點上，創(chuàng)新盈利模式，掌握風(fēng)險市場的主動權(quán)。
他們無一例外的都在居家社區(qū)養(yǎng)老做出重兵布陣。
在我國老齡化的國情下，養(yǎng)老已成為常態(tài)化的生活方式。97%老人正在居家養(yǎng)老，社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)業(yè)將是國內(nèi)最大的市場。
養(yǎng)老地產(chǎn)營利“門道”何在？
目前市面上的養(yǎng)老地產(chǎn)分為會員制、押金制、租售并舉制等幾種盈利模式，服務(wù)類型基本均圍繞醫(yī)療保健、生活照料、文體娛樂等三個方面。
值得注意的是，目前市場上的養(yǎng)老社區(qū)價格并不透明，收費名目品類繁多，平均年費從1.5萬元到十幾萬元不等，永久的終身會員卡甚至接近400萬元。此外，部分養(yǎng)老社區(qū)還存在“捆綁保險銷售”“捆綁地產(chǎn)銷售”等現(xiàn)象。
在業(yè)內(nèi)人士看來，融資渠道的不斷收緊加上養(yǎng)老地產(chǎn)現(xiàn)金回流緩慢或許正在倒逼養(yǎng)老地產(chǎn)運營企業(yè)加速探索新的盈利模式。
會員制模式
位于上海市浦東新區(qū)秀沿路躍進路1670弄6號的親和源·迎豐老年公寓采取會員制，會員卡的類別分為熟年卡(全國通用)和B卡兩種。其中，熟年卡的卡費為178萬元，年限為永久卡，權(quán)益可繼承也可轉(zhuǎn)讓，繼承必須是有血緣關(guān)系，可一直繼承下去，可以自己轉(zhuǎn)讓。轉(zhuǎn)讓時卡的價值根據(jù)當(dāng)年卡的市值而定，也可以由公寓方代轉(zhuǎn)讓，但是轉(zhuǎn)讓后所得的收入要與公寓方三七分成(公寓方三，持卡方七)。此外，熟年卡需根據(jù)A(朝南)、C(朝南)、C(朝北)、B(朝北)房型分別繳納6.68萬元/年、7.98萬元/年、5.68萬元/年、3.98萬元/年的年費。
B卡的卡費分為55萬、88萬、128萬和108萬元幾個檔次，年限是終身可用，15年后可退，年費為6.2萬元/年。在此基礎(chǔ)上，消費者可根據(jù)自身情況選擇護理費用。兩種會員卡類型均分為年費+5萬元/年/人和年費+8萬元/年/2人兩種。
與親和源的“高價”相比，位于上海市青浦區(qū)康業(yè)路的天地健康城項目價格顯得相對“平民”。入會會員可享受健康體檢、健康評估、健康隨訪、健康檔案、平衡膳食、合理運動、社交促進、健康宣教、緊急救助以及家政保潔、廚房、物業(yè)、上網(wǎng)、班車等服務(wù)，每年會費大概在6.5萬元左右。與之相對，非入會會員則僅享受緊急救助及其他鄰里中心相關(guān)服務(wù)。非入會會員項目以一年為租住期限。一戶兩人一年的需繳納金額1.5萬元。
位于上海市寶山區(qū)環(huán)鎮(zhèn)南路的星堡中環(huán)養(yǎng)老社區(qū)目前入住率已經(jīng)接近96%，于今年5月13日正式開業(yè)。據(jù)彼時媒體報道，該項目收費采取“月費涵蓋全包式”，即除了一次性5萬元左右的入住費外，自理單元每月費用從7100元到3萬元不等，服務(wù)內(nèi)容包括一日三餐、公共事業(yè)費和維護費，每周一次的客房清潔、社區(qū)內(nèi)設(shè)醫(yī)療診所服務(wù)等，合同期為一年起。
對于上述各類型收費標(biāo)準(zhǔn)，某業(yè)內(nèi)人士透露，由于每家機構(gòu)的成本不一樣，價格也會有所不同，市場還在一個發(fā)展的初期，行業(yè)是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，每家都在根據(jù)自己的理解去做。“服務(wù)項不會差太多，但是能夠提供的服務(wù)成本不一樣，所以導(dǎo)致價格參差不齊。還有一點，服務(wù)的人群不同，比如泰康服務(wù)的是金字塔最頂端的人群。隨著行業(yè)發(fā)展，市場也會從無序變成有序，未來不管服務(wù)還是價格，都會慢慢地吻合和對應(yīng)。
保單捆綁模式
位于上海市松江區(qū)廣軒路298號的泰康之家·申園，來來往往的人并不少，其中不乏參觀者和入住的老人。據(jù)工作人員介紹，入住該養(yǎng)老社區(qū)需要交入門費、樂泰財富卡和月費，其中入門費為20萬元/戶，樂泰財富卡根據(jù)戶型的不同價格也有所不同。四種戶型對應(yīng)的價格分別為100萬元/戶、150萬元/戶、200萬元/戶和300萬元/戶。月費也是根據(jù)戶型的不同為6200元/戶～20100元/戶不等，工作人員介紹稱，月費相當(dāng)于租賃費。另外，社區(qū)還有獨立的護理專區(qū)，入住護理區(qū)要交20萬元的押金，入住前要進行評估，按評估分為5個級別，價格在1.6萬元/月～2.4萬元/月不等。
此外，記者了解到，該養(yǎng)老社區(qū)還有買保險入住的方式，要買200萬元的保險才能入住。同時需要交20萬元的入門費，但是月費要比買樂康財富卡所交的月費高60%左右。以買保險形式入住的還有梧桐人家。記者走訪了解到，可以買200萬元的保險進行入住，每個月只需交納一定房租及服務(wù)費。
天地健康城相關(guān)銷售人員告訴記者，目前項目共有兩種產(chǎn)品。一種是產(chǎn)權(quán)房，一種租賃房。產(chǎn)權(quán)房即花兩三百萬元把房子買下來，享有40年的產(chǎn)權(quán)，也可以繼承。租賃房有兩種形式，一種是交10萬元的押金，另外每個月交1萬元左右的房租，押金可退。另一種是交100多萬元押金，然后從中扣除每個月的房租，僅扣10年的，可以由老人無限期居住，但不可以轉(zhuǎn)讓。居住大于10年的，要收取總押金的50%費用，低于10年的則按房租費計算。
梧桐人家項目相關(guān)工作人員告訴記者，目前該接待中心采用的是會員制銷售模式，會費的價格隨著面積的不同有100萬元～400萬元不等的變化。除此以外，還要根據(jù)面積不同繳納一定的服務(wù)費用，價格在每月6000元～12000元不等。上述工作人員稱，會員費就是購買房子的使用權(quán)，該社區(qū)的使用權(quán)是50年，期間可以繼承也可以轉(zhuǎn)讓，繼承可以指定任意一人繼承，轉(zhuǎn)讓也可由賣房代替轉(zhuǎn)讓，但要收取會員費的5%作為手續(xù)費。據(jù)了解，目前該養(yǎng)老社區(qū)正在出售的是2號樓和13號樓，戶型面積為59平方米、65平方米和83平方米。以59平方米戶型為例，價格約為190萬元，服務(wù)費為7600元/人/月或9600元/2人/月。
盈利難題
目前，養(yǎng)老行業(yè)的盈利性很差，因為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)相對來說回報周期比較長，在發(fā)展初期，一些相關(guān)的政策、回報的模型，是非標(biāo)準(zhǔn)化的一個產(chǎn)品。保險可以通過保單來回籠資金，通過內(nèi)部循環(huán)支持前期大量的投入，通過服務(wù)費來保持日常運營成本的覆蓋，其他企業(yè)的長期運營除了服務(wù)費平衡之外，前期大量硬件的投入，必須通過某種形式來回收資金。目前企業(yè)的盈利普遍都不是很好，都還處在投入期。
在業(yè)內(nèi)人士看來，養(yǎng)老地產(chǎn)真正開始興起是在2013年。時年9月，國務(wù)院頒布關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見，到2020年，建成以居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為依托、機構(gòu)為支撐的養(yǎng)老服務(wù)體系。
據(jù)藍光地產(chǎn)金融集團投資發(fā)展中心投資總監(jiān)岳軍回憶，政策出臺后，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)逐漸受到重視。不過，岳軍直言，不能賺快錢，可能是阻止房企大規(guī)模介入的最大障礙，“ 5年過去了，很遺憾，資金跑馬圈地的興趣不大，產(chǎn)品沒有大的迭代，運營依然薄弱，服務(wù)更不到位。”
“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)金回流速度較慢，這一點與追求高杠桿和快周轉(zhuǎn)的房地產(chǎn)開發(fā)有本質(zhì)區(qū)別，而保險企業(yè)進入該領(lǐng)域，也多是為了與旗下保險產(chǎn)品形成聯(lián)動。”岳軍表示。
去年3月份，萬科董事會主席郁亮曾在業(yè)績會上公開表示，“目前萬科在全國有140多個養(yǎng)老項目，但是都沒賺錢。養(yǎng)老業(yè)務(wù)剛發(fā)芽，前期試錯階段我們可以不掙錢，甚至可以虧本，但一定要突破過去做地產(chǎn)的思維和習(xí)慣。”
耐人尋味的是，郁亮在南方區(qū)域今年9月月度例會上的講話提到，“我們有些業(yè)務(wù)是可以長期投入的，但是長期投入后沒錢回來、沒有產(chǎn)出，這樣會拖累整個集團，所以投入和產(chǎn)出嚴重不匹配的業(yè)務(wù)，必須要調(diào)整。風(fēng)險和收益嚴重不匹配的業(yè)務(wù)必須要調(diào)整，比如教育的性侵問題、養(yǎng)老的責(zé)任事故、在建工地的重大安全事故、 政治上的負面事件等，一旦發(fā)生，我們業(yè)務(wù)只有關(guān)門。”
讓業(yè)內(nèi)人士感到欣喜的是，政府對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的逐步重視。日前，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《完善促進消費體制機制實施方案(2018～2020年)》中，取消養(yǎng)老機構(gòu)設(shè)立許可，開展家政服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點示范建設(shè)。
“養(yǎng)老需要先研究好特定人群的需求，而地產(chǎn)僅僅是其中非常小的需求，各種不同介護等級的老人對各種服務(wù)及物品需求完全不同;比如，舞蹈運動室、護理人員數(shù)量及專業(yè)程度、心理慰藉、各種生活照料、用藥管理、法律援助、老年用品 、一日三餐。這些任何一項都比老年住宅更重要;現(xiàn)在養(yǎng)老地產(chǎn)根本沒有理解客戶，更沒融入客戶，更別說去引導(dǎo)客戶的需要，打造真正客戶需要的產(chǎn)品了。”岳軍直言。
目前，國家在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的相關(guān)配套政策上還不是很完善，但是，各地的相關(guān)方案仍在摸索當(dāng)中。一些獲取土地和物業(yè)能力比較強的國企和央企在大規(guī)模的進入這個產(chǎn)業(yè)，民企做養(yǎng)老地產(chǎn)相對會比較難一些。但是，養(yǎng)老地產(chǎn)是未來發(fā)展的一個方向，排名靠前的開發(fā)商成立養(yǎng)老事業(yè)部，往養(yǎng)老這一方向嘗試。未來一定是通過某種金融化的產(chǎn)品模式來獲取前期重資產(chǎn)投入的回報，類似REITs等，但市場成熟需要時間。
