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你是如何銷(xiāo)售養(yǎng)老院的床位？
今天上午和業(yè)主方的設(shè)計(jì)公司溝通功能布局和裝修改造方案，討論中有人問(wèn)到需不需要考慮后期床位的銷(xiāo)售？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我只能說(shuō)硬件很重要，會(huì)影響到?jīng)Q策人（這里特別說(shuō)明決策人多數(shù)不是老人自己）或者實(shí)際入住老人是否最終購(gòu)買(mǎi)你的養(yǎng)老服務(wù)，但我今天想強(qiáng)調(diào)軟件的因素的，或者說(shuō)人的主觀因素。
之前和一個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)的朋友聊到一個(gè)有趣的話題，他說(shuō)邱老師你是否留意過(guò)大多數(shù)人去醫(yī)院看病的經(jīng)歷，醫(yī)生開(kāi)完處方以后，一般病人都會(huì)給醫(yī)生說(shuō)一聲謝謝，然后出去拿藥，很少看見(jiàn)和醫(yī)生討價(jià)還價(jià)的病人。我對(duì)這位朋友說(shuō)現(xiàn)在去醫(yī)院看病還有一個(gè)現(xiàn)象，就是很多醫(yī)院都采用先充值辦卡，然后劃卡取藥，最后多退少補(bǔ)。這位做營(yíng)銷(xiāo)的朋友說(shuō)的是醫(yī)生行為，我稱(chēng)之為盈利手段；我說(shuō)的是醫(yī)院行為，我稱(chēng)之為商業(yè)模式，醫(yī)生和醫(yī)院配合的恰到好處，讓人佩服。
今天重點(diǎn)聊聊“手段”。
其實(shí)從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度，我們可以把醫(yī)院理解為公司，而醫(yī)生就是醫(yī)院的銷(xiāo)售人員，而患者就是醫(yī)院的客戶(hù)。
從患者的角度來(lái)說(shuō)，醫(yī)生是一個(gè)可以解決病痛的專(zhuān)家，給患者提供了一個(gè)解決病痛的方案，患者沒(méi)有被推銷(xiāo)的心理；而醫(yī)生也不是喋喋不休的一味介紹產(chǎn)品優(yōu)秀的低水平銷(xiāo)售員，他絕口不提任何藥品的優(yōu)點(diǎn)，更不會(huì)去說(shuō)治療這個(gè)病需要多少錢(qián)，而只是提供一個(gè)自己認(rèn)為的優(yōu)化的治療方案；而最最巧妙的是由于病人的個(gè)性化差異，以至于每一個(gè)病人的治療方案都不一樣，病人相互之間沒(méi)有任何可比性，即使是同一個(gè)病人前后兩次來(lái)看，也沒(méi)有可比性。因此，從銷(xiāo)售角度看，醫(yī)生看病是典型的顧問(wèn)式銷(xiāo)售。
養(yǎng)老呢？
我個(gè)人認(rèn)為有很多類(lèi)似的地方，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的分工越來(lái)越細(xì)，大家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)很想得到專(zhuān)家或者接觸過(guò)此類(lèi)服務(wù)或產(chǎn)品的朋友、同事、以及網(wǎng)上可能提供的一些經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn)。所以養(yǎng)老院銷(xiāo)售人員的角色定位，我起了一個(gè)名字，“養(yǎng)老規(guī)劃師”，這個(gè)概念也是首次提出。就像《私人訂制》電影里葛優(yōu)飾演的夢(mèng)想規(guī)劃師，是為了給特殊需求的人圓夢(mèng)，是一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題的解決方案。對(duì)于養(yǎng)老院銷(xiāo)售人員而言，你應(yīng)該是給老人規(guī)劃現(xiàn)實(shí)美好的、量身打造的、貼近需求的養(yǎng)老方式（即老人舒心，子女放心），甚至有些養(yǎng)老院項(xiàng)目中設(shè)計(jì)有“類(lèi)金融產(chǎn)品”的情況下，你更應(yīng)該是在規(guī)劃老人或者子女的，以養(yǎng)老服務(wù)為載體的理財(cái)方式，而不是在推銷(xiāo)你的床位。
以下探討的問(wèn)題僅僅從顧問(wèn)式銷(xiāo)售的角度來(lái)分析，未能考慮服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格、品牌形象等內(nèi)容，但并不妨礙我從另外一個(gè)角度來(lái)看待養(yǎng)老院床位銷(xiāo)售問(wèn)題。
專(zhuān)業(yè)致勝，建立互信！
既然你是養(yǎng)老規(guī)劃師，你就應(yīng)該具備“專(zhuān)家”的水平，比如你必須非常了解老年心里學(xué)、老年消費(fèi)學(xué)、老年護(hù)理學(xué)、老年醫(yī)學(xué)、老年?duì)I養(yǎng)學(xué)、老年金融學(xué)等，甚至你要試圖去了解、研究，30年代、40年代、50年代出生那批人的歷史軌跡和社會(huì)變遷，你還得變成一個(gè)歷史學(xué)者。非常簡(jiǎn)單的一個(gè)案例，當(dāng)你面對(duì)一個(gè)有著高血壓病史，參加過(guò)抗美援戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)功赫赫，又剛剛做過(guò)手術(shù)的老人，你需要做的就是告訴他或者他的子女如何通過(guò)飲食調(diào)養(yǎng)術(shù)后虛弱的身體，并清晰地表達(dá)出怎樣可以通過(guò)營(yíng)養(yǎng)配餐來(lái)降低血壓，每天都會(huì)有抗戰(zhàn)題材的老電影播放，這樣會(huì)不會(huì)快速建立起與老人的互信呢？答案是肯定的。
建立互信可以通過(guò)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，包括公司實(shí)力、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、外觀環(huán)境以及朝氣蓬勃的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都可以給客戶(hù)以信心，從而使老人或子女敞開(kāi)心扉。老人或子女在中高端養(yǎng)老院的選擇中會(huì)更加慎重，因?yàn)樾枰Ц兜慕疱X(qián)數(shù)額較大，比如高額的月消費(fèi)和會(huì)員費(fèi)，所以他們直到覺(jué)得這個(gè)養(yǎng)老院有優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，才會(huì)敞開(kāi)心扉，談出他的要求。這時(shí)老人或子女與你的互信才建立起來(lái)。
實(shí)際上換位思考，老人或子女來(lái)到養(yǎng)老院的接待大廳，希望了解應(yīng)該買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足養(yǎng)老需求，同時(shí)老人或子女也知道你急于把床位或會(huì)員卡賣(mài)出去，因此老人或子女有理由懷疑你會(huì)不會(huì)為了將產(chǎn)品賣(mài)出去而夸大養(yǎng)老院的服務(wù)？
老人或子女會(huì)思考：他現(xiàn)在給出的承諾真的能夠兌現(xiàn)嗎？一年真的有兩次免費(fèi)體檢？所有功能設(shè)施都能免費(fèi)使用？一對(duì)一的護(hù)理服務(wù)？1個(gè)月內(nèi)可以給我協(xié)調(diào)出來(lái)一個(gè)朝陽(yáng)的單人間？市區(qū)有接送班車(chē)？想吃啥都可以單點(diǎn)？如果你不能取得老人或子女的信賴(lài)，無(wú)論說(shuō)得多么天花亂墜也很難打動(dòng)老人或子女。因此你在向老人或子女提出建議之前應(yīng)該與他們建立互信的關(guān)系。前面我談到了一個(gè)很重要的問(wèn)題就是：你首先必須成為合格的養(yǎng)老規(guī)劃師，如果你不夠?qū)I(yè)，僅僅是建立互信也很難成交。
顧問(wèn)式銷(xiāo)售的本質(zhì)。
按照營(yíng)銷(xiāo)界的理論顧問(wèn)式銷(xiāo)售就是站在專(zhuān)業(yè)角度和客戶(hù)利益角度提供專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)和解決方案以及增值服務(wù)，使客戶(hù)能作出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正確選擇和發(fā)揮其價(jià)值，在這顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程同時(shí)建立了客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌提供者的感情及忠誠(chéng)度。所以養(yǎng)老院的顧問(wèn)式銷(xiāo)售是以老人或子女動(dòng)機(jī)、需求和利益為導(dǎo)向的。你要明白老人或子女終極的動(dòng)機(jī)是客戶(hù)個(gè)人和機(jī)構(gòu)利益的共同點(diǎn)，即客戶(hù)本人希望通過(guò)入住你的養(yǎng)老院達(dá)到什么目的。建立在客戶(hù)動(dòng)機(jī)之上的才是客戶(hù)的需求，與了解客戶(hù)動(dòng)機(jī)相比，客戶(hù)更容易談出需求，這點(diǎn)很重要。你掌握的是養(yǎng)老院硬件設(shè)施設(shè)備和軟件服務(wù)產(chǎn)品。找到老人或子女的動(dòng)機(jī)和需求，利用自己養(yǎng)老院的特性、益處和證據(jù)使客戶(hù)信服就是顧問(wèn)式銷(xiāo)售的本質(zhì)。
顧問(wèn)式銷(xiāo)售升級(jí)版。
但是，老人入住之后并不一定能夠使產(chǎn)品的特性充分發(fā)揮達(dá)到老人或子女的要求。你應(yīng)該繼續(xù)向老人或子女提供意見(jiàn)和反饋，確保他們能夠得到理想的結(jié)果。這個(gè)過(guò)程本身也是一個(gè)建立互信的過(guò)程，經(jīng)過(guò)跟蹤和反饋，你才能與老人或子女建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。最大的好處不僅僅是增進(jìn)互信，更重要的是他們會(huì)繼續(xù)給你介紹優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得住在這里舒服。他們就成為你的下線，升級(jí)版的顧問(wèn)式銷(xiāo)售，他們給別人說(shuō)你的養(yǎng)老院有多么地好，是不是更有說(shuō)服力？答案也是肯定的，這就是另一種銷(xiāo)售方式：轉(zhuǎn)介紹。這個(gè)話題也可以談很多內(nèi)容，今后有機(jī)會(huì)再具體聊聊，看著案頭還有很多工作要做，只好罷筆。
今晚通過(guò)一個(gè)改造裝修項(xiàng)目和后期床位銷(xiāo)售的思考，拋磚引玉，給大家一個(gè)思考的方向，今晚討論的很多觀點(diǎn)并沒(méi)有系統(tǒng)梳理和深入研究，請(qǐng)大家多指正，也希望大家提出更多的建議。
2015年8月15日凌晨1點(diǎn)，邱浩隨筆記于昆明。
