養(yǎng)老企業(yè)家必知：投資人是這樣判斷養(yǎng)老項目好壞的
時間:2016-08-11 11:23來源:中國養(yǎng)老周刊 作者:萬仁濤 點擊:次
盡管市場、政策和技術(shù)變化很快，但任何生意的本質(zhì)不會變。最終，羊毛還是會出在羊的身上。判斷一個養(yǎng)老項目的好壞，多數(shù)投資人主要從以下5個思考點展開。
第一個思考：確定養(yǎng)老企業(yè)的「質(zhì)地」，主要指企業(yè)的天花板。
天花板是指企業(yè)或行業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))趨于飽和、達(dá)到或接近供大于求的狀態(tài)。在進(jìn)行投資之前，我們必須明確企業(yè)屬于哪一種情況，并針對不同情況給出相應(yīng)的投資策略。在判斷上，既要重視行業(yè)前景，也必須關(guān)注企業(yè)素質(zhì)。
養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)屬于新興行業(yè)，行業(yè)的天花板尚不明確。需求正在形成，并且未來的市場容量難以精準(zhǔn)估計。類似的行業(yè)歷來都是偉大企業(yè)的搖籃，作為投資者，要重點挖掘那些細(xì)分行業(yè)里具備領(lǐng)軍地位的優(yōu)秀企業(yè)――即：小行業(yè)里的大公司，如匯晨、親和源等被資本收購的明星養(yǎng)老企業(yè)。
我們完全可以從公司和行業(yè)報道中，深刻了解一個養(yǎng)老企業(yè)的行業(yè)地位和未來想象空間。重點是明確，該企業(yè)有沒有天花板?面對天花板，企業(yè)都做了些什么?
第二個思考：分析養(yǎng)老項目的商業(yè)模式。
商業(yè)模式是指養(yǎng)老項目提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)，用什么途徑或手段向誰收費來賺取商業(yè)利潤。研究商業(yè)模式的意義在于：
是不是個好生意?
這樣的生意能夠持續(xù)多久?
如何阻止其他進(jìn)入者?
這三個問題分別對應(yīng)：商業(yè)模式、核心競爭力和商業(yè)壁壘。商業(yè)模式，核心競爭力和壁壘三位一體構(gòu)成項目未來投資價值：前者指項目的盈利模式，核心競爭力是指實現(xiàn)前者的能力。壁壘是通過努力構(gòu)筑的阻止其他公司進(jìn)入的代價。
簡要的商業(yè)模式情景分析：
靠什么掙錢?產(chǎn)品還是服務(wù)?掙誰的錢?是從現(xiàn)有的銷售中挖掘、爭奪，還是創(chuàng)造新的需求?如何銷售?從服務(wù)產(chǎn)品提供到終端消費，中間有幾個環(huán)節(jié)?有什么辦法能夠?qū)⒅虚g環(huán)節(jié)減到最少?企業(yè)有沒有做這方面的努力?隨著銷售量的擴(kuò)大，邊際成本會不會下降?等等。
商業(yè)模式進(jìn)一步分析涉及養(yǎng)老項目母公司所處的產(chǎn)業(yè)鏈的地位如何?處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游還是下游?整個產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些不同的商業(yè)模式?關(guān)鍵的區(qū)別是什么?哪些是最有定價權(quán)的養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)?為什么?項目與客戶的關(guān)系是否具備很強的粘性?等等，這些決定該商業(yè)模式能否成功。
第三個思考：尋找企業(yè)的核心競爭力。
商業(yè)模式誰都可以模仿。但是，成功者永遠(yuǎn)是少數(shù)。優(yōu)秀的養(yǎng)老企業(yè)關(guān)鍵在于具備構(gòu)筑商業(yè)模式相應(yīng)的核心競爭力。
核心競爭力的內(nèi)容包含：股東結(jié)構(gòu)，領(lǐng)軍人物，運營團(tuán)隊，專業(yè)性，運營管理模式，創(chuàng)新能力，財務(wù)策略等。
1.專一性
專一并不等同于「單一」，而是指養(yǎng)老企業(yè)在某一領(lǐng)域具有深度挖掘和擴(kuò)展產(chǎn)品或服務(wù)的能力。例如雙匯，在肉制品上做到絕對專一，除肉制品之外的行業(yè)均不涉及。其產(chǎn)品線豐富，在熱鮮肉、冷鮮肉、凍肉、肉腸和其他肉類加工產(chǎn)品方面有深入挖掘和拓展的能力。
相比之下，同樣是肉制品龍頭企業(yè)的雨潤食品卻涉足房地產(chǎn)、旅游等非主業(yè)，管理層精力分散，多年來業(yè)績不佳。因此，專一性決定了企業(yè)的主攻方向和發(fā)展戰(zhàn)略，堅持不懈必有成就。
2.創(chuàng)新能力
優(yōu)秀的服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊能夠提供高標(biāo)準(zhǔn)的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品的先進(jìn)的流程或者高于同行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，或是發(fā)明專利等等。技術(shù)優(yōu)勢會帶來運營效率以及運營成本的優(yōu)勢，有技術(shù)優(yōu)勢的項目能夠獲得高于行業(yè)平均水平的回報。
3.管理者優(yōu)勢
項目的領(lǐng)導(dǎo)者及其管理團(tuán)隊的素質(zhì)關(guān)系到項目的素質(zhì)，關(guān)系到項目能走多遠(yuǎn)、能做多大，「投資要投人」正是這個含義。
在這一部分，投資人重點要考察領(lǐng)導(dǎo)者和管理團(tuán)隊成員的背景，通過跟蹤他們的言行獲取項目的發(fā)展方向、行業(yè)戰(zhàn)略、用人機制、激勵措施等方面的信息。投資人需要判斷他們的人品、格局和價值觀，這些因素都會潛移默化地影響一個養(yǎng)老企業(yè)和項目的前途，也間接地影響到投資者的回報率。
第四個思考：辨別項目的護(hù)城河。
護(hù)城河是一種比喻，通常用它來形容企業(yè)抵御競爭者的諸多保障措施。上面所述的核心競爭力是護(hù)城河的重要組成部分，但不是全部，我們還可以通過如下幾個條件來確認(rèn)企業(yè)護(hù)城河的真假和深淺：
1.回報率
從歷史上看，養(yǎng)老企業(yè)是否擁有可觀的回報率?回報率主要指毛利潤、ROE(股東權(quán)益回報率)、ROA(總資產(chǎn)回報率)和ROIC(投入資本回報率)。
這幾種回報率指標(biāo)分別適用于不同的商業(yè)模式。重點是要從商業(yè)邏輯上判斷，企業(yè)的高回報率是由哪些方面構(gòu)成?決定因素是哪些?能否持續(xù)?企業(yè)采取了何種措施以保障高回報率的持續(xù)性?主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。
2.轉(zhuǎn)化成本
企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否具備較高的轉(zhuǎn)化成本?轉(zhuǎn)化成本是指：用戶棄用本公司產(chǎn)品而使用其他企業(yè)相類似產(chǎn)品時所產(chǎn)生的成本(含時間成本)與仍舊使用本公司產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本差值。
較高的轉(zhuǎn)化成本構(gòu)成排他性，如微信和易信，易信在本質(zhì)上與微信差別不大，但對于用戶來說棄用微信而用易信存在諸多不便，存在較高的轉(zhuǎn)化(重塑)成本，微信因為先發(fā)優(yōu)勢具有較強的生命力和商業(yè)價值。
如果能讓用戶不選擇競爭對手的產(chǎn)品，說明企業(yè)的產(chǎn)品對用戶來說有粘性和依賴性，那么這家企業(yè)就擁有比較高的轉(zhuǎn)化成本和排他性。
了解企業(yè)的轉(zhuǎn)化成本必須要從消費者和使用者的角度考慮，從常識、使用習(xí)慣和商業(yè)邏輯來判斷。轉(zhuǎn)化成本不具備永久性，須結(jié)合實際情況綜合研判。
3.銷售渠道
養(yǎng)老項目通過哪些手段銷售自己的服務(wù)產(chǎn)品?具體地說，是通過人力推銷、實體店（醫(yī)院、社區(qū)等）、新媒體還是傳統(tǒng)媒體?各種銷售手段分別為項目帶來多少銷售額?
4.成本與邊際成本
企業(yè)的成本構(gòu)成是怎樣的?成本的決定因素有哪些?企業(yè)的成本能否做到同行業(yè)最低?如何做到?單位成本能不能隨著銷售規(guī)模擴(kuò)大而下降?
企業(yè)要想長久地保持成本優(yōu)勢并不容易，它需要有優(yōu)于對手的資源渠道(設(shè)施設(shè)備采購優(yōu)勢)，更優(yōu)越的服務(wù)流程(流程優(yōu)勢)，更優(yōu)越的地理位置(區(qū)位優(yōu)勢)，更強大的市場規(guī)模(規(guī)模優(yōu)勢)，甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一種強勢競爭力的體現(xiàn)，高毛利的企業(yè)通常具有定價權(quán)。
5.品牌效應(yīng)
產(chǎn)品或服務(wù)是否具有品牌效應(yīng)?事實上，對于大多數(shù)用戶而言，他們對于品牌的敏感度遠(yuǎn)不如對價格的敏感度那么高，價格是指導(dǎo)購買行為的第一要素。
品牌的意義在于它能夠反映出產(chǎn)品或服務(wù)的差異性、質(zhì)量、品位和口碑，品牌的價值在于它能夠改變消費者的購買行為，從而為企業(yè)帶來高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該具有如下特征：
a.具有很強的辨識度。
b.是信任、依賴和滿足感。
c.高于一般水平的售價。
d.是企業(yè)的文化和價值觀。
e.對于消費者來說是一種優(yōu)先購買的選擇。
我們也會思考企業(yè)又采取了那些措施，來保持以上這些優(yōu)勢(護(hù)城河)不被侵蝕?
第五個思考：關(guān)注企業(yè)的成長性。
成長性側(cè)重未來的成長，而不是過去，要從天花板理論著眼看遠(yuǎn)景。成長性需要定性、而無法精確地定量分析。對于養(yǎng)老行業(yè)來說，歷史數(shù)據(jù)的參考意義不大。而對于成熟行業(yè)來說，較長時間的歷史數(shù)據(jù)(最好涵蓋一個完整的經(jīng)濟(jì)周期)能夠提供一些線索，作為參考還是很有必要的。
收入是利潤的先行指標(biāo)：
a.收入增長情況
b.主營業(yè)務(wù)的變化
c.主要客戶銷售額分析
d.主要競爭對手比較
毛利率水平體現(xiàn)了企業(yè)的競爭力：
a.毛利率水平
b.成本構(gòu)成
凈利潤的水份：
a.經(jīng)營性利潤(剔除投資收益、公允值變動收益以及營業(yè)外收益后的利潤)
b.真實的凈利潤(經(jīng)營性利潤-所得稅)
收入與利潤的含金量：
a.現(xiàn)金收入率(銷售商品或提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金/收入)
b.經(jīng)營現(xiàn)金率(經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額/收入)
c.自由現(xiàn)金FreeCashFlow(自由現(xiàn)金=運營現(xiàn)金流-資本支出)
d.自由現(xiàn)金/企業(yè)價值(FCF/EV，企業(yè)價值=市值+有息債務(wù))
